Gillette og giftig maskulinitet

Den nye Gillette reklamen har skapt sterke reaksjoner, angivelig for å ha angrepet tradisjonell maskulinitet. Menn har fått nok av kjønnspolitisering som sniker seg inn alle veier. Nå også mellom barberbladene. Såkalt «giftig maskulinitet» var noe jeg leste om på Universitetet i Oslo i begynnelsen av 2000-tallet, og senere skrev litt om i en bok. Det var forholdsvis smalt den gang, og ofte akkompagnert av gnålet og tværingen til nittitalls-feministen Michael Kimmel. Nå ser det ut til å ha blitt mainstream, fordi reklamebyråene har vært innom «billig kroken» i akademia.

Min bestemor sa alltid at «ingenting er så galt at det ikke er godt for noe». Ei heller for begrepet «giftig maskulinitet» Det finnes utvilsomt aspekter ved tradisjonell maskulinitet som er skadelig, eller «giftig», for både menn og kvinner. For eksempel å i for stor grad ofre seg for jobben på bekostning av helse og velvære, noen menns holdinger overfor kvinner, for å nevne et par. Nå er det også mulig at Gillette ikke forholder seg til begrepet i det hele tatt. At det er kommentatorer som klistrere det på i etterkant. Og jeg synes også at reklamefilmen hadde mye fint ved seg. I alle tilfeller, å presentere begrepet som en forlengelse av #metoo bevegelsen (om det kan kalles det), er både upresist og historieløst. La meg derfor bidra med litt kontekst. En kontekst jeg er nokså sikker på at Gillette ikke hadde da de bestemte seg for å gi seg selv oppmerksomhet.

For å forstå begrepet «giftig maskulinitet» (Toxic Masculinity), kan man godt starte med analysen Susan Faludi gjorde i hennes feministiske klassiker «Backlash: The Undeclared War Against American Women» fra 1991. For å forenkle og være veldig kort, så tok den sikte på å forklare hvorfor syttitallsfeministene (også kalt rødstrømpene) mistet støtte utover åttitallet. Feminismen møtte et tilbakeslag. Hun mente at folk var lei av alt det negative pratet. Hårete armhuler, anti-sex, anti-høye heler, «anti moro». Det var flaut å være feminist. De ble oppfattet som ynkelige og ble latterliggjort i media.

Faludi mente at løsningen lå i å reformulere feminismen. I stedet for å klage og være sint, måtte feminismen komme fra et annet ståsted. Det måtte bli kult å være feminist. Man burde kunne være feminist på mange ulike, og personlige måter. Om du var en feminin jente som likte at mannen tok ansvar, ja, så kunne du fremdeles være for noe så vagt som «girl power» (Spice Girls). Det måtte være OK å gå med høye heler, bruke sminke, og like rosa. Slik ville ikke feminismen virke fremmedgjørende på de fleste kvinner.

Når det kom til angrep på patriarkatet og «mannskultur» så skulle ikke kvinner lenger være i en offerrolle og forsvare seg nedenfra. I stedet skulle man angripe fra en posisjon av styrke. Kvinner skulle ikke angripe menn for å hjelpe seg selv. Nei, de skulle hjelpe menn fra seg selv. Mennene var også ofre. Ofre for sin egen maskulinitet. Resultatet fra denne nyvendingen skulle senere bli omtalt som feminismens tredje bølge, preget av et utalls bindestreksfeminismer og «fittstim» (i Sverige). «Rosa-feminisme» ble faktisk et et begrep. Mer eller mindre alt kunne være feminisme. Klesdesign kunne være feminisme, spille i rocke band, bake cupcakes. De ble ikke lenger stilt krav til det å være feminist. Det ble til slutt så mye av denne barbiefeminsime at feminismens tredje bølge opp mot midten av 2000-tallet kokte ut i kålen.

Sammen med denne tredje bølgen av feminisme oppsto en rekke «Mannsrollen i krise»-debatter. Internasjonalt ledet an av hurragutter som Michael Kimmel, og her til lands Jørgen Lorenzen, som ble rikskjendis og latterliggjort i NRK-programmet Hjernevask av Harald Eie og Oluf Ihle.

«Mannsrollen i krise» handler om «giftig maskulinitet», og er ikke så mye mer enn syttitallsfeminisme fra et overfra-ned perspektiv. Det er den effektive retorikken som kommer fra et vinnende smil. «La oss hjelpe dere, stakkar».

Susan Faludi rendyrket denne retorikken i oppfølgeren til «Backlash» (1991). Åtte år senere kom boken «Stiffed: The Betrayal of the American Man» (1999). Grovt oversatt som «Snytt: Hvordan den amerikanske mannen ble forrådt», av patriarkatet, kan man legge til (Fun fact: Filmen «Falling Down» (1993) med Michael Douglas var sannsynligvis direkte eller indirekte inspirert av Faludi)

Det fleste skjønner at det i dag også finnes usunn mannsforakt i deler av feminismen. Denne mannsforakten har prøvd å anstendiggjøre seg selv på ulike måter for å utøver større innflytelse i kulturen. Noen ganger ved å ikle seg smukke språkdrakter, eller å kaste seg i fanget på ulike trender. #metoo bevegelsen var en slik trend, og Gillette gapte som en sulten gjøkunge, da den halvstuderte Art Directoren solgte inn reklame konseptet. Eller kanskje Gillette ble offer for opportunistiske feministiske kommentatorer som dro dem for langt inn på sin side. Menn hadde på det tidspunktet blitt matet med så mye «mannsrollen i krise» og myk mann mas at de var langt inne i en helomvending. Det var både utdatert og irriterende. Men det ble mye oppmerksomhet. Blir artig å se om Gillette tjener aller taper på det. Ha en fin uke!

Du må være registrert på Sukker for påmelding. Har du konto fra før, kan du logge inn.

Kommentarer

Sukkerbruker

29 jan. 11:20

Hei det ér forsatt lov og gå med segg det er opp til hver enkelt